SEGUNDO PARCIAL

PRODUCTO
Es una expresión más o menos tangible de una capacidad para satisfacer necesidades del mercado.
Conjunto de atributos físicos y sicológicos que describe el consumidor para satisfacer sus necesidades.
Niveles:
• Básico: características intrínsicas y técnicas como lo son el color, tamaño.
• Comercial: precio en stock, presentación, diseño buscado por los consumidores.
• Ampliado: beneficios esperados por el cliente pudiendo ser garantías, entrega, asesoría y financiamiento.
Características físicas del producto:
Son intrínsecas (internas, propias del producto) y exígenas (externas, valor que le da el consumidor al producto)

• Color, tamaño, sabor, olor, densidad, textura, sonoridad
• Envase: presentación del producto
• Marca: nombre o símbolo para identificación del producto
• Calidad: funcionabilidad, satisfacción y coherencia del producto
• Precio: valor que tiene el producto
• Servicios del vendedor: entregas, asesorías, formas de financiamiento
• Garantías: fallas del producto, solución de problemas

Clasificación del producto:

Naturaleza del producto:
• Tangible: producto terminado
• Intangible: servicio
Destinatario final:
• Consumo: (Individuos, unidades familiares: inmediato, duradero
• Industrial: (organizaciones, incorporar o procesos industriales)
Según tipo de comprador:
• Particulares
• Estado y distintas administraciones
• Instituciones no lucrativas
• Las empresas
Según su origen
• Agrícolas y ganaderas
• Del mar
• Industriales o manufactureras
Según hábitos compra
• Conveniencia: alto conocimiento tipo de producto, mínimo grado de dificultad compararlos
• Comparación: precio, estilo para su adquisición
• Especialidad: gran preferencia por una marca predeterminada
• No buscamos: nuevos e ignorados

MATRIZ BCG


Es la forma más sencilla de representar la cartera de inversiones en una organización. Por cada una de las líneas de productos o unidades de negocios.
Características que determina la matriz BCG
• Mide la tasa de crecimiento de mi empresa.
• Participación relativa en el mercado.
Tasa de crecimiento en el mercado
Es el porcentaje% de crecimiento del mercado de mi empresa o de mis ventas anuales por los productos o unidades que tiene la empresa u organización.
Este análisis se hace anualmente.
Participación relativa en el mercado
Es la posición de la competencia relativa que tiene mi empresa frente a los competidores más importantes dentro del mercado.
Ejemplo:
Ventas 2008 Frente Ventas 2009
EMPRESA “A” =1000 FRENTE EMPRESA “B”=1500
EMPRESA “B” =1000 FRENTE EMPRESA “C”=1000
EMPRESA “C” =1000 FRENTE EMPRESA “A”= 500
Cambia de posiciones año a año de acuerdo a las ventas que las empresas realicen anualmente.
La matriz BCG está dividida en:
• PRODUCTOS INTERROGANTES
Son productos nuevos que recién se está introduciendo en el mercado tienden a un alto crecimiento y baja participación en el mercado
• PRODUCTOS ESTRELLAS
Son los que están en la parte más alta del ciclo de vida ósea son líderes en el mercado y genera efectivo para la organización.
Por lo tanto tienen un alto crecimiento en el mercado
• PRODUCTOS VACAS LECHERAS
Son los productos que generan mayor efecto en la organización lo cual hay que aprovechar a lo máximo para generar el máximo efectivo para la organización
• PRODUCTOS PERROS
Estos se deben vender cuidadosamente porque no generan suficiente efectivo para mantenerse en el mercado.
Conclusión:
Debemos mantener una cartera equilibrada de productos que generen el suficiente efectivo para la organización o empresa
GAMA, LINEA, MODELO
Gama de productos de una empresa
• Conjunto de referencias que fabrica o vende la empresa.
• Conjunto de artículos que fábrica una empresa, para su venta en el mercado para los clientes.

Líneas de productos de una empresa

Es un conjunto de artículos que difieren solo en características secundarias.

Modelos
Son las variaciones del artículo que presentan mínimas diferencias entre sí.

Artículos
Es cada elemento unitario diferente dentro de una línea.

Otros conceptos importantes relacionados
• Amplitud de gama.- Es el número de líneas que la compone.

• Profundidad de una línea.- Es el numero de modelos que incluyen surtido dentro de una línea.

• Longitud de una línea.- Es el número de artículos que incluyen el total de líneas.

FORMULA: Longitud de gama = Amplitud * Profundidad de línea.
Consistencia de gama
• Aprovechamiento de las oportunidades de mercado.
• Aprovechamiento de los recursos disponibles.
• Calidad “Posicionamiento, Servicio, Surtido Coherencia”.

¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1) Introducción,
2) Crecimiento,
3) Madurez y
4) Declinación.

INRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
• Las ventas son bajas.
• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
• Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
• Los gastos en promoción y distribución son altos.
• Las actividades de distribución son selectivas.
• Las utilidades son negativas o muy bajas.
• El objetivo principal de la promoción es informar.
• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

CRECIMIENTO:


Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
• Las ventas suben con rapidez.
• Muchos competidores ingresan al mercado.
• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son Saludables

MADUREZ:


Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
• Existe una intensa competencia de precios.
• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
• Las ventas van en declive.
• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1. Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2. La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
3. La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA


La mezcla de mercadotecnia o marketing mix forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satis factor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Según Kotler y Armstrong, la mezcla de mercadotecnia se define como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1].

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociación, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2]. (Igual)
En síntesis, y dirigiéndonos en el mismo sentido de las dos definiciones, podemos llegar a la conclusión de que la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.

Las 4 P's:


A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción:

Producto:

Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (un auto), intangible (un servicio de limpieza a domicilio), una idea (la propuesta de un partido político), una persona (un candidato a presidente) o un lugar (una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]:
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías


Precio:


Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito


Plaza:


También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística

Promoción:


Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

Promoción:

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

• Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

• Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

• Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.